Pour que la démocratie puisse survivre, il faut que les majorités sachent faire des choix réalistes, à la lumière d'informations adéquates.

Une dictature, par contre, se maintient en censurant ou en déformant les faits, en faisant appel non pas à la raison ou à l'intérêt bien compris, mais aux passions et aux préjugés, aux puissantes « forces cachées » comme Hitler les appelait, présentes dans les profondeurs inconscientes de tout esprit humain.

En Occident, les principes démocratiques sont hautement proclamés, maints journalistes, capables et consciencieux, font de leur mieux pour fournir aux électeurs des informations sûres et les convaincre, au moyen d'arguments rationnels de faire des choix réalistes inspirés par ces données.

Tout cela est fort bien, mais malheureusement, dans les démocraties occidentales, et surtout en Amérique, la propagande a deux visages et souffre d'un dédoublement de la personnalité.

A la tête de la rédaction, il y a souvent un Dr Jekyll qui serait très heureux de pouvoir prouver que John Dewey était dans le vrai, que la nature humaine est sensible à la vérité et à la raison.

Mais ce digne homme ne contrôle qu'une partie de l'énorme machinerie des communications et nous trouvons, pour diriger le service de la publicité, un M. Hyde - ou plutôt un Dr Hyde, car ce personnage est maintenant docteur en psychologie et maître ès sciences sociales.

Il serait bien navré si tout le monde se montrait constamment digne de la confiance de John Dewey dans la nature humaine.

La vérité et la raison sont l'affaire de Jekyll, non pas la sienne : Hyde est un analyste en « motivations », son métier consiste à étudier les faiblesses humaines, à scruter ces peurs et ces désirs obscurs, irraisonnés qui déterminent dans une si grande mesure la pensée consciente et le comportement extérieur de l'homme.

Et il le fait non pas dans l'esprit d'un moraliste qui aimerait rendre ses semblables meilleurs, ou du médecin qui voudrait améliorer leur santé, mais uniquement pour découvrir la manière la plus efficace d'exploiter leur ignorance et leur déraison dans l'intérêt pécuniaire de ses employeurs.

On peut soutenir, après tout, que le « capitaliste est mort et le consommateur, roi » - ce dernier requérant les services de vendeurs qualifiés, versés dans tous les arts (fût-ce les plus insidieux) de la persuasion.

Dans le système de libre entreprise, la propagande commerciale, par n'importe quel moyen, est absolument indispensable, mais ce qui est indispensable n'est pas forcément souhaitable; ce qui a été reconnu salutaire dans le domaine de l'économie peut être nuisible aux hommes et aux femmes en tant qu'électeurs, ou même en tant qu'humains.

Les générations précédentes, plus imbues de morale, eussent été profondément scandalisées par le cynisme béat des analystes en « motivation ».

Aujourd'hui, quand nous lisons un livre comme The Hidden Persuaders (4) de Mr. Vance Packard, nous sommes plus amusés qu'horrifiés, plus résignés qu'indignés.

C'est le genre de chose auquel on doit s'attendre, étant donné Freud, le behaviorisme (*) et le besoin chroniquement désespéré qu'a le le producteur en masse d'une consommation en masse.

Mais on peut se demander à quoi il faut s'attendre dans l'avenir.

Les activités de Hyde sont-elles compatibles en fin de compte, avec celles de Jekyll?

Une campagne en faveur de la raison peut-elle réussir si elle se heurte à une autre, plus vigoureuse encore, en faveur de la déraison ?

Ce sont là des questions auxquelles je n'essaierai pas de répondre pour le moment ; je les laisserai pendantes, pour qu'elles servent de toile de fond à notre discussion sur les méthodes de la persuasion en masse dans une société techniquement avancée.

La tâche du spécialiste en publicité commerciale dans une démocratie est, à la fois, plus facile et plus difficile que celle d'un propagandiste politique employé par un dictateur établi ou en train de s'établir.

Elle est plus facile parce que presque tout le monde a, au départ, un préjugé favorable à l'égard de la bière, des cigarettes et des réfrigérateurs, alors que presque personne n'est bien disposé pour les tyrans.

Elle est plus difficile parce que, selon les règles de son jeu, l'agent de publicité commerciale n'a pas le droit de faire appel aux instincts les plus sauvages de son public.

Celui qui fait de la réclame pour des produits laitiers aurait grande envie de pouvoir dire à ses auditeurs et lecteurs que tous leurs malheurs sont causés par les machinations d'une redoutable bande internationale de fabricants de margarine, sans foi ni loi, et que le patriotisme leur enjoint d'aller brûler les usines de ces oppresseurs.

Mais ce genre de procédé est exclu et il doit se contenter d'arguments plus anodins, moins excitants, évidemment, que la violence verbale ou physique.

A la longue, la colère et la haine se détruisent elles-mêmes, mais à court terme, elles donnent des rendements élevés sous forme de satisfactions psychologiques et même physiologiques (étant donné qu'elles libèrent de grandes quantités d'adrénaline et de noradrénaline).

Les gens commencent peut-être avec un préjugé défavorable à l'égard des tyrans, mais quand ces derniers les ont régalés d'une propagande génératrice d'adrénaline sur l'ignominie de leurs ennemis - surtout de ceux qui sont assez faibles pour être persécutés - ils sont prêts à le suivre avec enthousiasme.

Dans ses discours, Hitler ne cessait de répéter des mots violents comme « haine », « force », « impitoyable », « écraser », « broyer », en les accompagnant de gestes plus violents encore.

Il hurlait, il vociférait, ses veines se gonflaient, il devenait violet.

Or, les émotions fortes (tous les acteurs et les dramaturges le savent) sont éminemment contagieuses.

Contaminé par la frénésie venimeuse de l'orateur, l'auditoire gémissait, sanglotait et hurlait dans une débauche de passion déchaînée.

Ces orgies étaient si agréables que la plupart de ceux qui y avaient goûté en redemandaient avidement.

Nous souhaitons presque tous la paix et la liberté, mais bien peu d'entre nous éprouvent un grand enthousiasme pour les idées, les sentiments et les actes qui contribuent à les faire régner.

Réciproquement, presque personne ne veut la guerre ou la tyrannie, mais les idées, les sentiments et les actes qui y conduisent procurent un plaisir intense à beaucoup de gens. Seulement comme ce sont des explosifs trop dangereux pour être utilisés commercialement, l'agent de publicité doit accepter ce handicap et exploiter de son mieux les émotions moins enivrantes, des formes plus bénignes de la déraison.

Une propagande efficace et rationnelle n'est possible que s'il existe, de part et d'autre, une compréhension bien claire de la nature des symboles et de leurs rapports avec les objets et les événements qu'ils représentent.

L'efficacité de la propagande irrationnelle dépend de leur méconnaissance généralisée.

Les simples ont tendance à prendre le symbole pour l'équivalent exact de ce qu'il exprime, à attribuer aux objets et aux événements certaines des caractéristiques définies en des termes que le publiciste a choisis lui-même, pour servir ses desseins.

Prenons un exemple simple.

La plupart des produits de beauté sont à base de lanoline, mélange de graisse tirée de la laine du mouton et d'eau, le tout fouetté en émulsion.

Cette substance a beaucoup de propriétés salutaires : elle est légèrement antiseptique, pénètre dans la peau, ne rancit pas, etc., mais les publicistes se gardent bien de parler de ces vertus.

Ils donnent un nom voluptueux et pittoresque à l'émulsion, parlent avec extase et inexactitude de la beauté féminine et présentent des blondes capiteuses en train de nourrir leurs tissus avec des crèmes de soin.

L'un d'eux a écrit : « Les fabricants de produits de beauté ne vendent pas de la lanoline, ils vendent de l'espoir. »

C'est pour lui, pour la promesse implicite et frauduleuse d'une transfiguration, que les femmes paieront dix ou vingt fois la valeur de l'émulsion que les propagandistes ont si habilement associée, au moyen de symboles trompeurs, à un désir féminin profond et quasi universel : paraître plus attirante aux yeux du sexe opposé.

Les principes à la base de ce genre de propagande sont extrêmement simples.

Trouver quelque désir commun, quelque crainte ou anxiété inconsciente largement répandue - découvrir un moyen de relier ce désir ou cette crainte au produit à vendre - construire un pont de symboles verbaux ou picturaux sur lequel le consommateur pourra passer de la réalité au rêve compensateur et de celui-ci à l'illusion que le produit, une fois acheté, permettra au rêve de se réaliser.

« Nous n'achetons plus des oranges, mais de la vitalité. Nous n'achetons plus une voiture, mais du prestige. »

Il en est de même pour tout le reste.

Avec un dentifrice, nous achetons non plus un simple détersif antiseptique, mais la libération d'une angoisse : celle d'être sexuellement repoussant.

Avec la vodka et le whisky, nous n'achetons pas un poison protoplasmique qui, à doses faibles, peut déprimer le système nerveux de manière utile au point de vue psychologique, nous achetons de l'amabilité, du liant, la chaleur de Dingley Dell (*) et le brillant de la Mermaid Tavern (*).

Avec nos laxatifs, nous achetons la santé d'un dieu de l'Olympe, l'éclat radieux d'une nymphe de Diane.

Avec l'ouvrage à succès du mois, nous acquérons de la culture, l'envie de nos voisins moins intellectuels et le respect des raffinés.

Dans tous les cas, l'analyste en « motivation » a trouvé une crainte ou un désir profond dont l'énergie peut être utilisée pour amener le consommateur à dépenser de l'argent et par là, indirectement, à faire tourner les rouages de l'industrie.

Mise en réserve dans les esprits et les corps d'individus innombrables, cette force latente est libérée, puis transmise par une ligne de symboles soigneusement disposée de manière à éviter le rationnel et à obscurcir le vrai problème.

Parfois, ces symboles prennent effet en acquérant une puissance de fascination disproportionnée et autonome. C'est le cas des rites et des pompes de la religion.

Ces « saintes harmonies »renforcent la foi là où elle existe déjà et là où il n'y en a pas, facilitent les conversions.

Faisant appel au seul sens de l'esthétique, elles ne garantissent ni la vérité, ni la valeur morale des doctrines auxquelles elles ont été, tout à fait arbitrairement, associées.

Si l'on s'en tient à la pure et simple vérité historique, les beautés du divin ont souvent été égalées et même surpassées par celles du démoniaque.

Au temps de Hitler, par exemple, les rassemblements annuels à Nuremberg étaient des chefs-d'oeuvre d'art rituel et théâtral.

« J'ai passé six ans à Saint-Pétersbourg avant la guerre, à la plus belle époque de l'ancien ballet russe », a écrit Sir Névile Henderson, ambassadeur de Grande-Bretagne en Allemagne nazie, « mais je n'en ai jamais vu un seul qui pût se comparer au congrès de Nuremberg pour la beauté grandiose. »

On songe à Keats : « La beauté est la vérité, la vérité est la beauté. »

Hélas, l'identité n'existe que sur quelque plan ultime, supraterrestre.

Au niveau de la politique et de la théologie, la beauté est parfaitement compatible avec l'ineptie et la tyrannie, ce qui est d'ailleurs fort heureux, sinon, il y aurait bien peu d'art en ce monde.

Les chefs-d'oeuvre de la peinture, de la sculpture et de l'architecture ont été produits à titre de propagande religieuse ou politique, pour la plus grande gloire d'un dieu, d'un gouvernement ou d'un clergé.

Mais la plupart des rois et des prêtres ont été des despotes et toutes les religions entachées de superstition.

Le génie a été le serviteur de la tyrannie et la plastique a fait de la réclame pour les vertus du dieu local. Le temps, à mesure qu'il s'écoule, sépare le bon art de la mauvaise métaphysique.

Pouvons-nous apprendre à faire cette distinction, non pas une fois l'événement passé, mais pendant qu'il se produit? Toute la question est là.

Dans la propagande commerciale, le principe du symbole à la fascination disproportionnée est clairement reconnu et utilisé.

Toute entreprise de publicité a son service artistique et des efforts sont constamment faits pour embellir les panneaux avec des affiches saisissantes, les pages des revues avec des dessins et des photographies pleines de vie.

Il ne s'agit pas là de chefs-d'oeuvre, car ces derniers ne s'adressent qu'à un public limité, alors que le but du propagandiste est de se gagner la majorité.

Pour lui, l'idéal, c'est la médiocrité dans la bonne qualité.

On peut en effet s'attendre à ce que ceux qui apprécient cet art, pas trop bon mais suffisamment frappant, apprécient aussi les produits auxquels il a été associé et qu'il représente.

Un autre symbole démesurément fascinant, c'est la publicité chantée; elle est d'invention récente, mais la théologie et la dévotion ainsi traitées - l'hymne et le psaume - remontent aux origines de la religion.

Le militarisme en chansons de marche est aussi vieux que la guerre, et le patriotisme lyrique, précurseur de nos hymnes nationaux, a sans aucun doute été utilisé pour promouvoir la solidarité du groupe et souligner la distinction entre « nous » et « eux » par les bandes errantes des chasseurs paléolithiques.

Pour la plupart des gens, la musique est attrayante en elle-même; de plus, les airs ont tendance à se graver dans l'esprit de l'auditeur qu'ils peuvent hanter une vie durant.

Voilà, par exemple, une affirmation ou un jugement de valeur totalement inintéressants; sous cette forme, personne n'y prêtera la moindre attention.

Mais mettez les paroles sur un air entraînant et facile à retenir, aussitôt elles acquièrent une puissance étonnante et qui plus est, elles tendront à se répéter automatiquement chaque fois que la mélodie sera entendue ou spontanément remémorée.

Orphée a fait alliance avec Pavlov - la puissance des sons avec le réflexe conditionné!

Pour le propagandiste commercial, de même que pour ses collègues en politique et en religion, la musique a encore un autre avantage : des inepties qu'un être raisonnable aurait honte d'écrire, de dire ou d'entendre, peuvent être chantées et écoutées par ce même être avec plaisir et même une sorte de conviction intellectuelle.

Pouvons-nous apprendre à séparer la jouissance de chanter ou d'écouter chanter et la-tendance trop humaine à croire la propagande que les couplets nous entonnent? De nouveau, c'est toute la question.

Grâce à l'instruction obligatoire et aux presses rotatives, le propagandiste a pu, depuis bien des années, faire parvenir son message pratiquement à tous les adultes de tous les pays civilisés.

Aujourd'hui, avec la radio et la télévision, il est en mesure de communiquer même avec les grandes personnes incultes et les enfants qui ne savent pas encore lire.

Comme on pouvait s'y attendre, les jeunes sont extrêmement sensibles à la propagande.

Ignorants du monde et de ses usages, ils sont absolument sans méfiance, leur esprit critique n'est pas encore développé, les plus petits n'ont pas atteint l'âge de raison et les plus âgés n'ont pas acquis l'expérience sur laquelle leur faculté de raisonnement nouvellement découverte pourrait s'exercer.

En Europe, les conscrits étaient désignés sous le nom badin de « chair à canon ».

leurs petits frères et leurs petites soeurs sont maintenant devenus de la chair à radio et à télévision.

Dans mon enfance, on nous apprenait à chanter de petites rengaines sans grand sens ou, dans les familles pieuses, des cantiques.

Aujourd'hui, les petits gazouillent de la publicité chantée.

Qu'est-ce qui vaut le mieux : « Où Timor passe, l'insecte trépasse! » ou bien « Cadet Rousselle a trois cheveux »?

« Je suis chrétien, voilà ma gloire! » ou bien « Le voilà le joli Byrrh au vin! » Qui sait?

« Je ne dis pas qu'il faut forcer les enfants àharceler leurs parents pour qu'ils achètent les produits dont la publicité passe à la télévision, mais enfin je ne peux pas me dissimuler que c'est là une chose qui se fait journellement. »

C'est ce qu'écrit l'acteur vedette d'un des nombreux programmes destinés à la jeunesse et il continue en ces termes : « Les enfants sont comme des enregistrements vivants et parlants de ce que nous leur disons tous les jours. »

En temps voulu, bien sûr, ces enregistrements vivants et parlants de la télévision commerciale grandiront, gagneront de l'argent et achèteront les produits de l'industrie.

« Songez un peu », écrit M. Clyde Miller avec ravissement, « songez aux profits qu'il pourra en résulter pour votre firme si vous arrivez à conditionner un million, ou dix millions d'enfants qui deviendront des adultes entraînés à acheter vos produits comme les soldats sont entraînés à acheter vos produits comme les soldats sont entraînés à avancer quand ils entendent les mots-déclencheurs : En avant, marche! »

Oui, songez-y! Et en même temps n'oubliez pas que les dictateurs y songent depuis des années, que des millions, des dizaines de millions, des centaines de millions d'enfants sont en train de grandir pour acheter un jour les produits idéologiques du despote local, pour répondre aux mots déclencheurs implantés dans ces jeunes esprits par ses propagandistes.

Plus on est nombreux, moins on peut se gouverner soi-même. Plus le corps électoral est vaste, moins chaque vote individuel a de valeur.

Quand il est noyé au milieu de millions d'autres, l'électeur a l'impression d'être impuissant, ou quantité négligeable. Les candidats auxquels il a donné sa voix sont loin, au sommet de la pyramide du pouvoir.

En théorie, ils sont les serviteurs du peuple, mais en pratique, ce sont eux qui donnent les ordres et c'est le peuple souverain, tout en bas du grand édifice, qui doit obéir.

L'augmentation de la population et les progrès de la technique ont eu pour résultat d'accroître le nombre et la complexité des organisations, ainsi que la quantité des pouvoirs réunis entre les mains des dirigeants et de diminuer d'autant le contrôle exercé par les directeurs de même que le respect du public pour les procédures démocratiques.

Celles-ci, déjà affaiblies par les immenses forces impersonnelles à l'oeuvre dans le monde moderne, sont maintenant minées du dedans par les politiciens et leurs propagandistes.

Les humains agissent de quantités de façons illogiques, mais tous semblent capables, si on leur en donne la possibilité, de faire un choix raisonnable à la lumière des renseignements dont ils disposent.

Les institutions démocratiques ne peuvent fonctionner que si tous les intéressés font de leur mieux pour répandre les connaissances et encourager l'exercice du bon sens.

Mais aujourd'hui, dans la plus puissante démocratie du monde, les politiciens et leurs propagandistes préfèrent les ridiculiser en faisant appel presque exclusivement à l'ignorance et à la déraison de leurs électeurs.

En 1956, le directeur d'une puissante publication commerciale m'a déclaré : « Les deux partis mettent leurs candidats et leurs programmes sur le marché en utilisant les mêmes méthodes que le monde des affaires pour vendre ses produits. Elles comprennent le choix scientifique des thèmes de publicité et la répétition organisée... Les annonces et les réclames faites à la radio répéteront des slogans avec une intensité strictement graduée. Des placards feront hurler des phrases dont l'efficacité a été prouvée... En plus d'une voix sonore et d'une bonne diction, les candidats devront être capables de regarder « sincèrement » la caméra de télévision. »

Les services de ventes politiques ne font appel qu'aux faiblesses de leurs électeurs, jamais à leur force latente.

Ils se gardent bien d'éduquer les masses et de les mettre en mesure de se gouverner elles-mêmes, jugeant très suffisant de les manipuler et de les exploiter.

C'est dans ce but que toutes les ressources de la psychologie et des sciences sociales sont mobilisées.

Des échantillons soigneusement choisis du corps électoral sont soumis à des « interviews en profondeur » qui révèlent les craintes et les désirs inconscients les plus répandus dans un milieu donné au moment d'une élection.

Des phrases et des images destinées à apaiser ou, en cas de nécessité, à intensifier ces craintes, à satisfaire ces désirs, au moins symboliquement, sont alors choisies par les experts, essayées sur des lecteurs et des auditeurs, changées ou améliorées selon les renseignements ainsi obtenus. Après cela, la campagne électorale est prête pour la transmission en chaîne; il n'y manque plus que de l'argent et un candidat qu'on puisse entraîner à prendre un air « sincère ».

Avec ce mode de distribution, les principes politiques et les plans d'action précis en sont arrivés à perdre la plus grande partie de leur importance.

La personnalité du candidat et la façon dont elle est mise en valeur par les experts en publicité représentent l'essentiel.

D'une manière ou d'une autre, sous les aspects d'un mâle vigoureux ou d'un bon papa affable, il faut que le candidat soit « public ». Il faut aussi qu'il soit distrayant et n'ennuie jamais un public endurci à la télévision et à la radio, habitué à être diverti et qui n'aime pas qu'on lui demande de se concentrer, ni de faire un effort intellectuel prolongé.

Tous les discours de l'amuseur-candidat devront donc être courts et percutants.

Les grands problèmes du jour y seront traités en cinq minutes au plus - et de préférence (étant donné que l'auditoire aura hâte de passer à quelque chose de plus attrayant que l'inflation ou la bombe H) en soixante secondes tout juste.

La nature de l'éloquence est telle que les politiciens et les ecclésiastiques ont toujours tendance à simplifier exagérément les questions complexes et, d'une chaire ou d'une tribune, le plus consciencieux des orateurs éprouve une extrême difficulté à dire toute la vérité.

Mais avec les méthodes utilisées aujourd'hui pour vendre du candidat politique comme s'il s'agissait d'un désodorisant, le corps électoral est positivement garanti contre tout contact avec la vérité, sur quel-que sujet que ce soit.